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经验分享:保用户诸要素之用户运营管理浅谈
2019-01-31


 

稿件来源:新昌秒速时时彩

 

    保用户乃硬仗,也属恶仗,更是必须打赢之仗,毕竟广电网络企业的根本属性即为用户提供广电网络服务,如用户不存,根本属性辄消失,广电网络企业也即“毛将无所依”,遂与中介机构、施工队之类无异,继而就会失去拓展与广电网络业务相关或相近的多功能业务的先机或优势。近些年广电网络企业传统业务渐被其他通讯运营商 “鸠占”,但广电网络业务对其他社会行业还是设有“门禁”,故尔保用户的着眼点当为“鹊巢”,既然现时之“鹊”一时无法进化得比“鸠”更凶悍而啄走欲占“鹊巢”之“鸠”,那只能在如何把“鹊巢”筑得更牢固上动脑筋、下力气、化功夫。故拙文欲就如何在固“巢”上刍议一二。

    当前我们遵循的是以高清互动电视业务提升基础业务继而捆绑宽带业务的大众业务产品策略。故窃以为保用户之要素有三,即产品、价格与用户运营管理。广电传统拳头电视产品在内容上分类也有三,即省网互动电视节目、特许节目“央视3568”与本地节目。省网互动电视节目不比七、八年前之一枝独秀,较之其他运营商已优势不再,甚至常出现被“逆袭”的现象,除确有新剧新片外,诸如拆分电视剧之类的小把戏也不时让用户产生电视剧比广电新之错觉。至于特许节目“央视3568”就有点化钱买吆喝而掌声渐稀之感,且“特许”常不“特许”。而在本地节目上,省台阵地已上演“九·一八”,市县台赫然变为前线俨然“七·七”之前夜。产品在品质上也随着其他运营商近年网络“速建”工程之实施及大量无法有效阻遏的杆路搭挂上之“蛮横”行为,传输信号质量已难分伯仲,甚至在一些小区已被其他运营商之光纤入户所逆袭。客观地说,广电的传统产品较之以往虽有失色,但至少也是平起而坐,吸引力不可谓没有,即使流失也是先办理后再流失,当然既然有流失,且进出皆频繁,那也至少说明问题之严重,即不分伯仲的产品却要稳固绝对不能“平分秋色”之传统业务市场。

    保用户之要素之价格,着实影响一部分用户之取舍。客观而言,现时基于广电网络产品成本及相对优质的产品质量之定价,实属相对合理,此从市场拓展尚能“推得动”之角度也可佐证。问题出在“保不住”,一者广电网络沿袭的基本费加增值业务费的收费模式相较于同质化的产品,显然处于劣势,二者有人不按市场规则出牌。若产品价格不以产品成本与价值而定,其破坏力无疑是巨大的。面对非理性之市场,广电网络跟不跟?跟则无利润来稀释。再说以普降促续费显然是死胡同,从往常的情形看,往往是低价位的套餐流失率居首,因为这些用户敏感于价格而非价值,如果用户不认可广电网络产品之价值,那即使价格再低也留不住用户,也即“便宜,办一个”与“值,办一个”之本质区别。当然,用户认同广电网络产品之价值就会对价格感觉钝化?自也不一定,毕竟影响用户交易之因素颇多。反之,若不跟,貌似也不行,用户换了一茬又一茬,成本居高不下。当前普遍的做法是特殊对待,即对不肯续费用户退而求其次降费保单项业务,希冀用户不要“净身出户”。此实乃不得已之抉择,随着续费率之不断走低此举对整个产品价格体系之“沉降”影响也将放大。故当前作为广电网络企业实属进退维谷,窃以为以普降资费来促销抑或续费,可能是饮鸩止渴,然若在保住价格体系相对稳定之情形下通过活动回馈用户,即以少量的营销费用通过杠杆影响所有用户,让用户心中始终有广电网络之存在,倒不失为一种保用户的有效补充。

保用户之有效手段当为做好用户运营管理。通过用户运营管理,让用户用产品,且用得舒心。用户用得不舒心,自会有意见,面对选择时遂会犹豫,从而时刻有换产品之冲动。而用户办而不用,除非不是用户自己买单,否则基本上会流失,此已几成共识。就新昌之情形看,宣传合作单位用户、信息化村用户、农村党建终端与高清整转用户是流失之四大风险点,特别是集体缴费一旦终止就是批量流失,教训十分深刻。用户运营管理范畴甚广,节目导视、优质服务等,不一一赘述,通过活动回馈用户自也包含其中。

回馈用户活动各地皆有高招,但载体选择贴近广电自身产品较为合适,其中本地屏即为非常适宜之平台。关于本地屏,各地在练“九阴真经”,本人也有些许心得,原本盼望增加创收,更希冀粘合用户,然常为本地屏对用户之粘合度尚未显山显水之提升而苦恼,也为本地屏一时难以火爆而郁闷,但终从移动来对接也想搞一些戏曲之类的节目之举动中惊悟:他人求之尚未得,吾辈岂能坐拥而弃之若敝?故本地屏也好,回馈用户活动也罢,做了效果不一定立竿见影,但不做也使不出其它高招。

“爱新昌”互动电视本地屏自2017年6月上线以来,通过设置一些应用,吸引用户参加,以期粘合用户。如“答题兑大奖”应用平台,通过设置“本地屏知识题库”、“党建知识题库”、“科普知识题库”与“文明创建知识题库”,让用户参与答题获取积分,再用积分兑换购车款、电视机、基本视维费、餐饮券、电影票、咖啡券、游乐园入场券、旅行社抵扣券、饮料券、教育机构课时包、特色点心券、拉杆箱、书包、电视遥控器、玻璃栈道门票、玻璃滑道门票、大浴场浴票、养生所免费兑换券、食品专营店抵价券等奖品。四大题库中,本地屏知识题库的题目皆出自平台上线之内容,要准确快速答题则必须先浏览本地屏,从而提高本地屏的点击率与活跃度,其余三个题库则为专业性与实用性相结合之内容。又如设置“集福兑奖”应用平台,把六至七个字作为一组“福”,集满一组或五组可兑换不同档次之奖品。每个“福”字皆于本地屏上线之每一篇文章中呈现,其中把一个字设为“幸运福”,对其进行总量控制,同时定期在公司微信公众号中将其发布作为补充,供用户领抢。通过微信公众号目的是提升本地屏“集福兑奖”平台的热度,同时对相关业务也是一种推介。还有设置内容点击排名与内容点赞排名榜、县部门与服务窗口“满意度调查”满意度排行榜,目的也是让合作单位了解平台之活跃度,同时引导用户参与活动。至于低门槛的点击抽奖平台,更是带有用户试试手气性质之游戏平台,目的也是希冀用户每天到本地屏逛一逛,也即“用”一“用”。

    用户运营管理之另一个有效手段莫过于上门回访与推介,其虽工作量大,但一点点推进,日积月累,恐会聚沙成塔,只要用户了解并掌握了本地屏应用后基本会是铁杆用户。上门回访有其必要性,一乃安装时最主要的电视使用对象不一定在场,特别是老年用户,子女简单教过不一定全掌握,二是有新的业务与应用上线,用户不一定知晓。这次上门回访向用户推介“答题兑大奖”与“集福兑奖”应用平台时就遇到一个非常典型之例,一个六十岁左右之女姓用户是电视之主要使用者,然安装时唯其儿子在场,且其儿子新开厂相对较忙,只简单教她一些使用方法,以至看电视剧只从“历史”的接口中去找,于是一开始就沉着脸埋怨为什么老是只有同样之剧(如果其儿子不看新剧估计她再难看到新剧),随后当我们告知她“电视剧”与“芒果TV”接口后,她如梦初醒,感叹竟然有这么多电视剧。后又给她点开本地屏中之绍剧,不料她复惊叫起来问询自何处进入,还夺过摇控器说让她自己点了才有数,如此她口中嗫嚅默记反复进退,至熟练后方罢手。

    保用户着实缺乏有效之手段,现在所做的效果也未显现,茫然中唯尽心而为而已。

                                                                                               (王家良)


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